上半年一直关注与观察白酒行业的销售直播,除了分别选择8个(知名品牌4家,非知名品牌4家)家企业的直播作业作为长期的考察样本外,今年5月份我从我认识的企业中,选择一家进行了为期半个月的现场跟踪与观察,前后共有半个月之久。我最后的结论是,90%的销售直播都是在做无用功。需要说明的是,我观察的直播平台仅限于抖音。

要理解我的这个论断,我们先说说直播的目的。所有的销售直播无非是为了两个目的,一是为了品牌曝光,二是为了当下销量;但在我观察的样本中,除了泸州老窖、古井贡、西凤等这样的老品牌长期获得每场大约平均100人左右的围观外,其他的不知名品牌连10个人的围观都没有(除非卖流量)。没有足够的围观,那品牌曝光与销量就无从谈起了。一个事实是,我现场跟踪观察的那家酒厂,在为期一个月每天3个小时的直播中,消费者围观总数不足150人,总销量为两瓶,销售总额为96元。

都说直播是一个机会多多的商业风口,但在白酒行业数据的反映上却那么惨淡呢?很多人可能把这归结为主播不够红,粉丝量不够多等原因,这自然是其中的一个原因,但我们现在谈的是一个行业的普遍现象,毕竟像董宇辉、罗永浩这样具有巨量粉丝又具号召力的主播是可遇不可求的个例。因此,结合个人的实践经验,我以为主要以下两个方面的原因:

第一个原因是:白酒不是一个高普适性的高频消费品

所谓高普适性,也就是商品适应对象的广泛性,比如面包男女老少都可以吃,那面包就是一种高普适性的商品;与面包一比,我们自然明白,白酒是一种普适性比较低的产品。而所谓“高频消费”则很容易理解了,比如我们一天都用到几次酱油,酱油很明显这就是一种高频消费商品,但显然白酒不是。在直播内容、直播企业、直播品牌数不胜数的平台上,白酒既不具备高普适性,也不具备高频消费性,那白酒企业的直播低围观、零销售的大几率也就是自然而然的事情了。

第二个原因是:几乎所有的直播都不具备“出格”价值

在内容严重过剩、且严重雷同以及用户注意力严重碎片化的新媒体时代,信息被大量关注最重要的前提是你的信息必需具有“出格”的因素。什么是出格?通俗地说,出格就是另类,就是打破常规、就是与众不同。为了进一步理解什么叫出格,我们可以自行脑补一下,辛有志辛巴给你的最深的印象是什么?我相信,动不动就跳上直播间的桌子嘶吼一定是辛巴给很多人最深的印象。我们且不说这种这种风格可不可取,但我们不能否则的是,在直播卖货野蛮生长的初期,正是辛巴这种另类、与众不同的风格使他获得了巨大的流量。与辛巴的简单粗暴不同,董宇辉则是一种兼具情怀治愈与知识传播的交流风格,当然,他们收获的粉丝阶层也不一样。

其实,除了主播的个人形象与风格之外,我们还可以从很多方面塑造我们直播作业的出格与另类,比如,从直播内容的创意。内容创意是中国整个直播行业的短板,因为我们太注重有用的东西,太渴望立竿见影,因此,不管有没有人围观,所有的主播从头到尾的话语总离不开价格、优惠、产品特性等内容,我们可以把这种风格称作“产品+内容”模式,它是一种以产品推介为主,以其他形式的内容为辅的风格与模式,但这种模式往往只对知名品牌有效,因为,消费者对这些品牌下的产品已经具有足够的信任积累。

为什么内容创意是塑造出格直播作业的有效手段?因为,与货架电商不同,抖音直播电商是兴趣电商,也可以说是娱乐电商,平台根据内容标签把通过智能算法把它推荐给对应的消费者,消费者因为获得推荐而进入直播间,进入直播间后又认为内容的共鸣而逗留,进而再发现产品、信任产品与购买产品。我把这种带创意性内容的直播模式称作“内容+产品”模式,与前面的“产品+内容”模式不同,它是一种以内容为主,产品为辅的模式。

本文开头所说的那一家我现场观察的企业,它的产品是产于苏锡常一带的传统米酒。在常规直播没有效果后,我曾经给他们设计过这样的一个直播方案:1、把直播现场搬到京杭大运河的一艘船上;2、从常州沿着运河开到杭州;边开船边直播,一路可见运河两岸江南的春天景色;3、一路随便讲解江南的风土人情、手工与物产;并现场直播营销团队船上的日常生活;4、每到一个重要码头或古镇(比如乾隆下江南曾经的渡口、贾宝玉出家的码头等),可下船做专题直播。虽说因为航运管制的问题,这个方案最终无法实施,但我以为它对很多苦于创意无门的白酒企业仍是有借鉴意义与案例分析意义的。

首先,它具有吸引消费者跟踪与关注的“出格与另类”的形式,并极易成为网络的焦点话题,形成规模化传播效应;其次,它具有足够丰富的让消费者感兴趣、可娱乐的内容,足以让消费者让渡自己的时间来跟踪围观;再次,它的内容与产品背后的地理文化、人文内涵是相一致的,对产品快速获得消费者的信任产生正向影响。(THE END)